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旅游规划设计

《管理办法》出台 旅游规划如何更具落地性?

发布日期:2019-10-18
  【编者注】国内旅游规划落地性较差是比较普遍的存在,甚至被业内人士戏称为"规划规划,墙上挂挂",旅游规划的尴尬局面可想而知。当然,个中原因错综复杂,既有本文作者所言的产品创新不足,更有为取悦甲方而哗众取宠不切实际。
  鉴于此,一度有比较消极的情绪认为旅游规划已无存在的必要。旅游规划师邓江华则认为,旅游规划不仅有存在的必要和价值,而且存在的价值会越来越被重视和彰显出来(详见邓江华《愈受争议的旅游规划,有何存在的意义和价值?》一文)。
  而针对旅游规划如何落地,规划届人士也一直在思考。旅游规划师玲认为,当下旅游规划公司正需要打开思路,引入客源市场的定量调查研究作为规划编制的数据支持(详见旅游圈网站《旅游规划编制如何回归客源市场》一文)。
  旅游规划届的思考者曹洪仁则认为,互联网思维已经渗透到传统行业的各个链条,不管是旅游营销、规划设计还是管理运营乃至资本植入都在润物细无声中。他认为,旅游规划已经进入2.0时代。在这样的背景下,旅游规划闭门造车的时代已经过去。(详见《让闭门造车的山寨时代成为过去》一文)。
  适逢近日《文化和旅游规划管理办法》出台,本文作者也提出了自己的思考和解决方案。欢迎大家畅所欲言,一起思考。
 
  《文化和旅游规划管理办法》出台 旅游规划如何更具落地性?
 
  自2003年国家旅游局颁布了《旅游规划通则》以来,旅游规划逐渐被时代赋予了及其重要的力量。然而发展至今,提及旅游规划的痛点,落地行差、可操作性弱在一定程度上总为人所诟病,这在很大程度上造成了旅游规划行业内整体成果质量的下降,进而可能会损失甲方的信任和从业者对旅游规划行业的信心。
  近日,文化和旅游部印发了《文化和旅游规划管理办法》,在第三条规划原则中,明确要求规划要保证“远近结合,务实管用,突出约束力、可操作,使规划可检查、易评估。”这在很大程度上对规划成果的落地性提出明确要求。
  那么落地性差的问题是如何产生,又该如何去解决旅游规划行业内根深的落地性差的问题,是我们应该思考的方向。
  笔者出身于某国内大型旅游规划院,可谓行业内龙头企业,现仍致力于此,幸于使命感不衰,立志于美丽中国之愿景,及振兴旅游规划业之荣光,于是勤于思考,砥砺践行。笔者以为一个项目在保证资金的条件下,存在策划(规划)、设计、建造和运营四个步骤,规划院主要解决顶层设计问题,而主题乐园公司的建造和运营是盈利的核心。近月以来,笔者曾深入某主题乐园建造运营公司,希望吸取的其强落地性之优势,以反哺旅游规划院的不足。一片丹心,思考行业前景;拳拳之心,妄议此中不足。故而若有不足之处,望各位见谅。
  一、旅游规划落地性弱之缘由
  淡化建设条件,项目和场地之间的关系把握不足
  以参与的某些旅游总体规划项目为例,进行反思,在一定程度上缺乏对项目建设条件的把握。在一些项目策划阶段,所构想的项目存在不落实落点、不考虑面积、忽视土地政策等问题,对于室内项目存在忽视消防情况、层高与荷载等具体条件。同时,策划方向未能与甲方充分交流,这在一定程度上导致了策划项目成为空中楼阁,仿佛天方夜谭。
 
  缺乏产品掌握,理论输出大于产品创新
  不容置喙的是,中国旅游相关理论制造的速度远超过产品创新速度。甚至是某些行业内的专家也是理论上的大师,但谈及产品创新上的具体思路也仍然是望洋兴叹、甚至不愧不如。文化差异,在一定程度上,是导致旅游目的差异化的原因,没有文化的旅游目的地是没有灵魂的,文化具有差异性,使得旅游目的地具有独特的吸引力,然而产品的同质化,又使得满怀期待的憧憬变成满口怨言的无奈。中国的游客仿佛是已经见惯了山上的寺,夜游的船,摇摆的桥,玻璃的栈道和森林的火车。不出多久,我们也会习惯热气球的俯瞰,带IP的乐园和充满乡间气息的民宿。但是不是说我们每一个自诩的旅游产品创新,都会很快的被大肆抄袭和模仿,在大肆发展变革的今天,都会如昙花一样稍纵即逝呢?
 
  偏离游客立意,将甲方作为首要客户
  作为旅游规划的从业者,客户大多是旅游区的开发组织、场地的持有者和旅游行政部门。他们面对、服务游客,自然也会接受游客的投诉和批评。这在一定程度上,是因为甲方并没有充分站在游客的角度去对项目进行考量。作为服务于甲方的旅游规划从业者,距离游客又多了一层隔膜,在一定程度上可能面临着脱离游客的情况。
 
  虚假投资估算,盈利模式缺乏
  一个项目在保证确实可建设、产品具有足够吸引力、以游客为本的服务和策划理念的同时,如果忽略了、甚至取消了投资估算与盈利模式的思考,这会导致旅游规划从业人员的成果只能貌似一个点子或一个方向,缺乏看得见、摸得着的资金运用估算,于是就产生了给人以落地行差的主观感受。
  探其原因,来自身处于顶层设计的旅游规划从业者,并不涉身于建设环节。如上文所言,如果一个项目在能保证资金的情况下,距离落地具有策划、设计、建造和运营,四个环节,而旅游规划从业者往往停留于规划策划和规划设计阶段,并没有进入建造阶段,所以对建设成本造价预算并不了解,同时由于缺乏运营管理经验,也未能对盈利模式提出可建设的意见。
 
  二、旅游规划落地性的改进方向
  转换项目与场地的思考角度
  有时,城市甚至旅游区的总体规划思路是由项目到场地的思考,即先从政策、资源和文化上下手,发现其缺乏的项目载体。但从能落地的项目角度来看,大部分情况是先有场地。所以应在一定程度上,应将项目到场地的思考转换为从场地到项目的思考方向上。
  同时,掌握相关落地知识,以可研性的理性客观思维去衡量一个项目的落地,比如在室内若想建设冰雪乐园,那么就应该仔细考虑地面荷载、墙体保温、以及运营成本等可建设条件后方能确定是否要着手建设。
  最后,积极与甲方对接与沟通,力争做到即便是大规划内与每一个小的项目点负责人都进行过提升思路的交流,确保思路的科学及可操作性,因为这是一次学习的机会,同时也是服务专业度和品质的体现。
 
  产品创新与科技的把握
  被时代所抛弃的人往往是先抛弃了时代。作为旅游规划行业的从业者,不断的学习是唯一不应舍弃的生活习惯,然而学习的方向也应该对于时代有所呼应,我们自然是应该去学习理论部分,看政策的公文、读大师的演讲,但对于产品和科技的发展是我们不能去被动的去接受的。
  我们可以看到,相比于传统山川河流型旅游产品,仿佛新型的旅游产业都纷纷进驻了主题公园,甚至是大型的商场,因为那种时尚、包容、年轻和活力的基因可以承载最新的、最好玩的、最嗨的旅游产品。碰床乐园是否也在你的城市流行,成为年轻人的娱乐新场。水平球幕、动感影院、高科技秀、海底观鱼隧道、在铁笼里与鲨鱼亲密接触或是与瀑布结合的海洋馆,在今天都可以实现了。
  诚然,虽然在今天已经没有什么奇思妙想的创意是实现不了的,但如何去实现,哪怕是能否讲清楚用哪种技术去实现,都是一个问题。那么作为旅游规划从业者的学习方向自然应该偏向于科技、主题公园、游乐装备制造。同时,注重产业融合的发展,具有融合的思维和开拓的精神。
 
  充分考虑游客需求
  旅游体验是一个完整而有机的过程。在体验旅游时代,任何一个份暖意都有可能成为温暖一位游客的心的关键,同时,一份疏漏也能导致体验感的满盘皆输。这就导致我们在做项目策划中,需要精细化打造产品,并将项目呈现的方式真正经历市场调研。譬如景观效果图,在满足甲方需求的同时,面对目标客源,是否对目标客源真的具有吸引力?譬如乐园的故事主线,是否是他们喜欢的、感兴趣的故事?所以在项目落地中,每一个环节就仿佛体验经济,需要丝丝入扣,更需要谨小慎微。更要完全杜绝缺乏充分在地考察经验的项目、和目标客源代表未充分交流过的项目。
 
  掌握建造环节,学习运营管理
  如上文所述,笔者在某主题乐园建造运营公司考察的经验,对我个人而言实属难能可贵。它弥补了笔者在成本估算方面的知识漏洞,成功落地的海南省某冰雪主题乐园项目,也使我在运营管理方面具有长足的思考与进步,对于旅游区人员的培训与配置、旅游区运营成本的考量、二次消费的设置、重游率的提升措施、票价的分销渠道等方面都具有量化的知识收获。所以实践是最好的学习方式,愿身处旅游规划行业的同辈都能亲身参与项目落地的各个方面,以完备知识体系,高屋建瓴,更好的能使项目成果落地。
  作者简介
  徐帅韬,广州中大城乡规划设计研究院高级旅游规划师,“徐帅韬品旅游规划”微信自媒体创始人

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《管理办法》出台 旅游规划如何更具落地性?
  【编者注】国内旅游规划落地性较差是比较普遍的存在,甚至被业内人士戏称为"规划规划,墙上挂挂",旅游规划的尴尬局面可想而知。当然,个中原因错综复杂,既有本文作者所言的产品创新不足,更有为取悦甲方而哗众取宠不切实际。
  鉴于此,一度有比较消极的情绪认为旅游规划已无存在的必要。旅游规划师邓江华则认为,旅游规划不仅有存在的必要和价值,而且存在的价值会越来越被重视和彰显出来(详见邓江华《愈受争议的旅游规划,有何存在的意义和价值?》一文)。
  而针对旅游规划如何落地,规划届人士也一直在思考。旅游规划师玲认为,当下旅游规划公司正需要打开思路,引入客源市场的定量调查研究作为规划编制的数据支持(详见旅游圈网站《旅游规划编制如何回归客源市场》一文)。
  旅游规划届的思考者曹洪仁则认为,互联网思维已经渗透到传统行业的各个链条,不管是旅游营销、规划设计还是管理运营乃至资本植入都在润物细无声中。他认为,旅游规划已经进入2.0时代。在这样的背景下,旅游规划闭门造车的时代已经过去。(详见《让闭门造车的山寨时代成为过去》一文)。
  适逢近日《文化和旅游规划管理办法》出台,本文作者也提出了自己的思考和解决方案。欢迎大家畅所欲言,一起思考。
 
  《文化和旅游规划管理办法》出台 旅游规划如何更具落地性?
 
  自2003年国家旅游局颁布了《旅游规划通则》以来,旅游规划逐渐被时代赋予了及其重要的力量。然而发展至今,提及旅游规划的痛点,落地行差、可操作性弱在一定程度上总为人所诟病,这在很大程度上造成了旅游规划行业内整体成果质量的下降,进而可能会损失甲方的信任和从业者对旅游规划行业的信心。
  近日,文化和旅游部印发了《文化和旅游规划管理办法》,在第三条规划原则中,明确要求规划要保证“远近结合,务实管用,突出约束力、可操作,使规划可检查、易评估。”这在很大程度上对规划成果的落地性提出明确要求。
  那么落地性差的问题是如何产生,又该如何去解决旅游规划行业内根深的落地性差的问题,是我们应该思考的方向。
  笔者出身于某国内大型旅游规划院,可谓行业内龙头企业,现仍致力于此,幸于使命感不衰,立志于美丽中国之愿景,及振兴旅游规划业之荣光,于是勤于思考,砥砺践行。笔者以为一个项目在保证资金的条件下,存在策划(规划)、设计、建造和运营四个步骤,规划院主要解决顶层设计问题,而主题乐园公司的建造和运营是盈利的核心。近月以来,笔者曾深入某主题乐园建造运营公司,希望吸取的其强落地性之优势,以反哺旅游规划院的不足。一片丹心,思考行业前景;拳拳之心,妄议此中不足。故而若有不足之处,望各位见谅。
  一、旅游规划落地性弱之缘由
  淡化建设条件,项目和场地之间的关系把握不足
  以参与的某些旅游总体规划项目为例,进行反思,在一定程度上缺乏对项目建设条件的把握。在一些项目策划阶段,所构想的项目存在不落实落点、不考虑面积、忽视土地政策等问题,对于室内项目存在忽视消防情况、层高与荷载等具体条件。同时,策划方向未能与甲方充分交流,这在一定程度上导致了策划项目成为空中楼阁,仿佛天方夜谭。
 
  缺乏产品掌握,理论输出大于产品创新
  不容置喙的是,中国旅游相关理论制造的速度远超过产品创新速度。甚至是某些行业内的专家也是理论上的大师,但谈及产品创新上的具体思路也仍然是望洋兴叹、甚至不愧不如。文化差异,在一定程度上,是导致旅游目的差异化的原因,没有文化的旅游目的地是没有灵魂的,文化具有差异性,使得旅游目的地具有独特的吸引力,然而产品的同质化,又使得满怀期待的憧憬变成满口怨言的无奈。中国的游客仿佛是已经见惯了山上的寺,夜游的船,摇摆的桥,玻璃的栈道和森林的火车。不出多久,我们也会习惯热气球的俯瞰,带IP的乐园和充满乡间气息的民宿。但是不是说我们每一个自诩的旅游产品创新,都会很快的被大肆抄袭和模仿,在大肆发展变革的今天,都会如昙花一样稍纵即逝呢?
 
  偏离游客立意,将甲方作为首要客户
  作为旅游规划的从业者,客户大多是旅游区的开发组织、场地的持有者和旅游行政部门。他们面对、服务游客,自然也会接受游客的投诉和批评。这在一定程度上,是因为甲方并没有充分站在游客的角度去对项目进行考量。作为服务于甲方的旅游规划从业者,距离游客又多了一层隔膜,在一定程度上可能面临着脱离游客的情况。
 
  虚假投资估算,盈利模式缺乏
  一个项目在保证确实可建设、产品具有足够吸引力、以游客为本的服务和策划理念的同时,如果忽略了、甚至取消了投资估算与盈利模式的思考,这会导致旅游规划从业人员的成果只能貌似一个点子或一个方向,缺乏看得见、摸得着的资金运用估算,于是就产生了给人以落地行差的主观感受。
  探其原因,来自身处于顶层设计的旅游规划从业者,并不涉身于建设环节。如上文所言,如果一个项目在能保证资金的情况下,距离落地具有策划、设计、建造和运营,四个环节,而旅游规划从业者往往停留于规划策划和规划设计阶段,并没有进入建造阶段,所以对建设成本造价预算并不了解,同时由于缺乏运营管理经验,也未能对盈利模式提出可建设的意见。
 
  二、旅游规划落地性的改进方向
  转换项目与场地的思考角度
  有时,城市甚至旅游区的总体规划思路是由项目到场地的思考,即先从政策、资源和文化上下手,发现其缺乏的项目载体。但从能落地的项目角度来看,大部分情况是先有场地。所以应在一定程度上,应将项目到场地的思考转换为从场地到项目的思考方向上。
  同时,掌握相关落地知识,以可研性的理性客观思维去衡量一个项目的落地,比如在室内若想建设冰雪乐园,那么就应该仔细考虑地面荷载、墙体保温、以及运营成本等可建设条件后方能确定是否要着手建设。
  最后,积极与甲方对接与沟通,力争做到即便是大规划内与每一个小的项目点负责人都进行过提升思路的交流,确保思路的科学及可操作性,因为这是一次学习的机会,同时也是服务专业度和品质的体现。
 
  产品创新与科技的把握
  被时代所抛弃的人往往是先抛弃了时代。作为旅游规划行业的从业者,不断的学习是唯一不应舍弃的生活习惯,然而学习的方向也应该对于时代有所呼应,我们自然是应该去学习理论部分,看政策的公文、读大师的演讲,但对于产品和科技的发展是我们不能去被动的去接受的。
  我们可以看到,相比于传统山川河流型旅游产品,仿佛新型的旅游产业都纷纷进驻了主题公园,甚至是大型的商场,因为那种时尚、包容、年轻和活力的基因可以承载最新的、最好玩的、最嗨的旅游产品。碰床乐园是否也在你的城市流行,成为年轻人的娱乐新场。水平球幕、动感影院、高科技秀、海底观鱼隧道、在铁笼里与鲨鱼亲密接触或是与瀑布结合的海洋馆,在今天都可以实现了。
  诚然,虽然在今天已经没有什么奇思妙想的创意是实现不了的,但如何去实现,哪怕是能否讲清楚用哪种技术去实现,都是一个问题。那么作为旅游规划从业者的学习方向自然应该偏向于科技、主题公园、游乐装备制造。同时,注重产业融合的发展,具有融合的思维和开拓的精神。
 
  充分考虑游客需求
  旅游体验是一个完整而有机的过程。在体验旅游时代,任何一个份暖意都有可能成为温暖一位游客的心的关键,同时,一份疏漏也能导致体验感的满盘皆输。这就导致我们在做项目策划中,需要精细化打造产品,并将项目呈现的方式真正经历市场调研。譬如景观效果图,在满足甲方需求的同时,面对目标客源,是否对目标客源真的具有吸引力?譬如乐园的故事主线,是否是他们喜欢的、感兴趣的故事?所以在项目落地中,每一个环节就仿佛体验经济,需要丝丝入扣,更需要谨小慎微。更要完全杜绝缺乏充分在地考察经验的项目、和目标客源代表未充分交流过的项目。
 
  掌握建造环节,学习运营管理
  如上文所述,笔者在某主题乐园建造运营公司考察的经验,对我个人而言实属难能可贵。它弥补了笔者在成本估算方面的知识漏洞,成功落地的海南省某冰雪主题乐园项目,也使我在运营管理方面具有长足的思考与进步,对于旅游区人员的培训与配置、旅游区运营成本的考量、二次消费的设置、重游率的提升措施、票价的分销渠道等方面都具有量化的知识收获。所以实践是最好的学习方式,愿身处旅游规划行业的同辈都能亲身参与项目落地的各个方面,以完备知识体系,高屋建瓴,更好的能使项目成果落地。
  作者简介
  徐帅韬,广州中大城乡规划设计研究院高级旅游规划师,“徐帅韬品旅游规划”微信自媒体创始人
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